Le Thermomix a t’il une chance de réussite aux Etats-Unis ?

Le Thermomix a t’il une chance de réussite aux Etats-Unis ?

Thermomix, c’est une marque allemande et non française. La maison mère Vorwerk est une entreprise familiale crée en 1883 au nord de Cologne. Produit exclusivement en France depuis son lancement en 2014, le TM5, robot multitâche s’est vendu à plus d’un million d’exemplaires en 2015. La société a annoncé le lancement aux Etats-Unis en décembre 2015.

Thermomix, c’est un robot-cuiseur intelligent, très intelligent. Il allie des fonctions traditionnelles d’un robot comme mélanger, mixer, émincer etc, à celles plus originales comme peser, cuire à la vapeur ou cuire tout court. A cela se rajoute un display facile d’emploi. En gros, je le comparerais au iPhone des robots. En 2015, Vorwerk en a vendu plus de 1 million, malgré son prix à 1.109 EUR.

Ne vous y trompez pas. Thermomix, c’est une marque allemande et non française. Que le robot multi-usage soit produit dans l’Eure-et-Loir ne change rien à la mise. La maison mère s’appelle Vorwerk, c’est une entreprise familiale crée en 1883. Dans un article du 27 décembre 2015, Les Echos la décrivait comme une PME. Avec un chiffre d’affaires dans les 3 milliards d’Euro, elle fait plutôt partie de la cour des grands.

Thermomix, une belle réussite franco-allemande.

Laissons la parole aux Echos :

“L’origine du robot-cuiseur TM est un exemple de coopération franco-allemande. Vorwerk avait investi au début des années 1970 dans un site de production à Cloyes-sur-le-Loir (Eure-et-Loir), produisant des mixeurs et aspirateurs. Alors qu’une soupe à la tomate était servie pendant un repas de direction pris sur place, un commercial allemand a suggéré à son collègue français de concevoir un appareil capable à la fois de mixer et de cuire les légumes. Peu de temps après, le Thermomix était né. Cloyes-sur-le-Loir est aujourd’hui le premier centre de production du robot, devant Wuppertal, où une seconde ligne de production est en cours de montage.” 

Quelle chance aux Etats-Unis ?

J’aimerais bien connaître les études de Vorwerk justifiant le lancement du TM5 sur le marché américain. A premier abord, un robot “smart” semble séduisant aussi pour les foyers nord-américains.

Mes expériences aux Etats-Unis vont hélas dans la direction opposée. Le fast-food y a une large place dans les foyers, sous la forme de pizzas, burgers, tacos etc. Un tour dans quelques supermarchés donne vite la couleur. Alors que les Américains sont les champions pour décliner les parfums, les allégés ou les tailles de produits, le choix global de produits est finalement assez limité. Je n’ai qu’une exception en tête : les céréales.

La cuisine faite maison constitue l’exception. Dans un article du New York Times d’avril 2014, les Américains consommeraient 31% plus de nourriture emballé que du frais 1). Les repas sont pris souvent sur le pouce, et sont vus comme une nécessité. A part Thanksgiving, le dernier jeudi de novembre, les Américains cuisinent peu. Thanksgiving c’est le seul jour où tous, absolument tous les magasins sont fermés. Même faire le plein est une gageure ! Bref, ce jour là, c’est la fête et les Américains prennent le temps de cuisiner une dinde et son accompagnement. Je vous renvoie à mon post à ce sujet pour plus de détails.

Manger avec les doigts est très courant. Un Américain sur quatre reconnaît manger tous les jours du fast-food 2) et 20% mangent dans leur voiture 3). Nous, parents, combattons quotidiennement les mauvaises habitudes prises par nos enfants dans les cantines américaines. Mon fils de 6 ans ne tient plus ses couverts de façon correct, il est retourné en mode bébé et les saisit spontanément à pleine main.

Dans un tel environnement, comment le nouveau Thermomix va t’il se faire une place aux Etats-Unis ? Disons que même une niche sur un marché de 320 millions de consommateurs reste très attractive !