A priori, les boulangeries Paul n’ont rien en commun avec Starbucks. Pourtant ce sont deux endroits où l’on aime aller, revenir et même rester un peu plus longtemps. Que le CEO de Paul USA soit l’ancien DG de Starbucks France, n’est finalement pas si étonnant que cela.
Quand je ne suis pas en mission ou rendez-vous chez un client, je travaille de mon bureau. Mais pour écrire ce blog, je vais souvent m’installer au Pain Quotidien ou chez Starbucks.
Petite précision : je vais au Pain Quotidien en attendant l’ouverture de Paul dans mon quartier. Même sans WiFi, j’aime bien y aller ! Bonne nouvelle pour les locaux, Paul ouvre à Bethesda en juin. Youpi ! Quoiqu’à Bethesda, nous sommes déjà gâtés avec Fresh Baguette aux multiples fournées de pain quotidiennes et deux Pain Quotidien. Leurs baguettes sont nettement moins bonnes, mais l’atmosphère est agréable et ils ont des soupes et salades délicieuses.
Pourquoi mettre maintenant Starbucks et Paul dans le même panier ? Certainement parce que j’aimerais pouvoir y mettre mes fesses pour travailler. Mais aussi parce que le CEO de Paul USA a été le DG de Starbucks France. Je ne suis donc pas la seule à voir quelques similitudes entre les deux.
Starbucks et Paul – deux concepts qui se retrouvent malgré tout
A priori pas évident de comparer Starbucks, une multinationale américaine et Paul, PME plutôt franco-française. J’entends déjà grincer les dents ! Pourtant je vois des points communs. Starbucks et Paul exportent leur concept sans grande adaptation. Les deux chaînes sont un point de rencontre pour leurs clients et les gens y retournent parce qu’ils sont satisfaits.
Les raisons de satisfaction varient certainement. Le client chez Starbucks est bien le roi. Toute réclamation se traite avec le sourire, le café sera refait, un bon d’achat donné. Chez Paul, c’est le produit qui est roi et c’est sans doute son goût et son origine (n’oubliez pas que je blogue des Etats-Unis !) qui ravissent le visiteur.
Un autre point de recoupement
Alors qu’en France, Paul est positionné comme une boulangerie-patisserie-sandwicherie, Paul aux USA est un endroit pour déjeuner et un lieu de rencontre. Comme Starbucks : les 18-24 ans qui font 40% du chiffre d’affaires sont ceux que l’on voit dans le café. Ils y vont pour étudier, travailler et y rencontrer des amis. Les plus de 25 ans ont une consommation plus orientée vers le paraître, là où se montrer avec son gobelet à la sirène fait cool.
Une clientèle aisée ou plus, pour les deux
Le café chez Starbucks est sensiblement plus cher que chez la concurrence. Consommer chez Paul aux Etats-Unis n’est pas à la portée de toutes les bourses. La tartelette aux fraises coûte 5,45 $, le pain au chocolat est à 2,65 $. La part de quiche avec une petite salade est entre 8 et 10 $. Paul est plus cher aux Etats-Unis qu’en France et s’adresse à priori à une clientèle française ou étrangère en nostalgie de la France. J’y rencontre souvent des Italiens par exemple et les Américains ne sont jamais en manque de faire la causette. Certains disent que Paul, c’est un petit bout de France au bout du monde (1)
Reste beaucoup de différence !
Je vais chez Paul ou chez Starbucks pour des raisons différentes. Avec l’accès au WiFi gratuit chez Starbucks, j’y travaille sans être dérangée par le personnel, café américain et croissant infâme à coté de moi. Disons que c’est une forme de recherche pour me mettre dans l’ambiance American White Girl.
Mes coups de coeur pour Paul : la galette des rois, les tartelettes au citron, les macarons et les petites bouteilles rondes d’Orangina. Je suis donc dans la consommation à emporter pour le plus grand plaisir de la famille ! Quant au coté “M’as-tu-vu” du gobelet Starbucks, je n’en étais vraiment pas loin quand je suis sortie la première fois d’un Paul aux Etats-Unis. Mon sachet en plastique transparent avec ma boîte à gâteau à la main, j’ai traversé la rue très fière. Inutile de vous dire que je n’ai attiré aucun regard dans le métro…
Deux stratégies à l’international
Starbucks recherche des partenariats. Son entrée en France s’est faite par un joint-venture (2). Paul aux USA s’implante tout seul et se développe peu à peu. Une fois n’est pas coutume, mon mari d’habitude si critique, a vanté un développement solide.
Starbucks est une grosse marque avec plus de 20.000 points de vente et quelques 150.000 employés. Howard Schulz, son PDG, faisait la une du Time du 16 février dernier. L’article sur l’homme a transformé positivement l’opinion de mon mari, lui encore, qui était très anti Starbucks. Ne cherchez pas, c’est en opposition à notre ado de 15 ans, elle très en recherche du cool et de l’image American White Girl.
Oui, Paul est le début d’une histoire aux Etats-Unis. Des neuf points de vente dont je parlais dans mon article “Mais où est le Made in France ?“, il passera à 18 en fin d’année. A part l’ouverture à Bethesda déjà citée, un magasin phare s’ouvre ce 11 mai à Boston.
Petite conseil gratuit en passant pour Paul USA : commencez maintenant à bâtir votre marque aux Etats-Unis. Pas besoin de gros budget ! A l’heure des nouveaux médias, tournez vos clients en ambassadeurs de marque. Encouragez-les donc à parler de vous et n’oubliez pas le community manager pour la gestion des campagnes ! Moi, j’aimerais bien cette campagne : #ILoveMyPaul
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Sources :
(1) http://www.groupeholder.com/vf/marque-paul.php
(2) http://investor.starbucks.com/phoenix.zhtml?c=99518&p=irol-newsArticle&ID=452564
