USA-Karte mit Aldi Standorten

Schon wieder Aldi…

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Gerade lese ich in der amerikanischen Presse, dass Aldi wahrscheinlich die Kette “Bottom Dollar Food” übernehmen wird. Der amerikanische Discounter wirft das Handtuch und Aldi steht bereit. So wird Expansion getrieben. Im September 2014 schrieb ich über die amerikanische Erfolgsstory von Aldi und Trader Joe’s. Seitdem hat Aldi einige neue Läden eröffnet. Jedoch ist es nach wie vor stark im Osten der USA vertreten.

Ist Aldi in den USA nur billig?

Mir fällt es auf, dass Aldi hier auf billig reduziert wird. Sowohl das Replizieren von großen Marken als auch die Qualität der Produkte werden in der Regel nicht erwähnt. Dito was die wöchentlichen Angebote angeht. Aldi ist nicht nur No-Name. 2013 haben wir dort z. B. eine Spielzeug-Werkbank von Bosch und eine Barbie-Puppe für unsere Kinder gekauft. Die Cerealien-Packungen sehen nicht nur wie deren Markenschwester aus, sondern schmecken auch genau so. Nichts Überraschendes für uns Deutsche und wahrscheinlich auch nicht für Aldi-Stammkunden. In der allgemeinen Meinung ist es jedoch noch nicht angekommen.

Soll Aldi USA sein Markenprofil schärfen?

Aldi USA ist in einer geographischen Expansionsphase. Ist es für sie heute relevant das Markenprofil hier zu schärfen?

Ich zog 1989 als Studentin nach Deutschland. Ich kann mich sehr gut an mein erstes Mal bei Aldi erinnern. Ich war ein wenig beschämt und voll Vorurteile. Was weiß ich noch? Dass ich zu Hause den ganzen Kassenzettel überprüft habe. Zum Einen, weil die Kassierer die Preise rasant schnell getippt hatten. Und zum Anderen, weil ich nicht glauben wollte,  dass es so billig war. Der Kassierer hatte sich bestimmt zu meinen Gunsten vertippt. Hatte er nicht. Natürlich nicht.

Ich habe später in den Neunzigern bei Bongrain Deutschland gearbeitet. So erfuhr ich, dass Markenartikel-Hersteller, mein Arbeitgeber inklusiv, diskret ihre Produkte für die Discounter produzierten. Aldi und Norma haben damals ein Werk in Frankreich gut ausgelastet. Manche Produkte waren nur anders genannt und verpackt, andere wurden speziell entwickelt oder produziert. Die Qualitätsansprüche von Aldi waren in der Regel deutlich höher als die vom Lebensmitteleinzelhandel.

Heute, 20 Jahre später, geht fast jeder Deutsche bei Aldi einkaufen. Jeder Deutsche weiß, dass nur bei Aldi beste Qualität zu kleinen Preisen erworben werden kann. Das sagt auch der amerikanische Slogan “Top Quality at Low Prices”. Aldi Kunden wissen das in den USA zu schätzen, es gibt jedoch noch ein großes Kommunikationspotenzial.

Lidl fordert Aldi in den USA heraus

In der deutschen Presse war Weihnachten zu lesen, dass der Herausforderer Lidl  die USA nicht Aldi allein überlassen will. Spätestens da habe ich mich wieder gefragt, warum der französische Handel abwesend ist. Carrefour hat sich Anfang der Neunziger aus den USA zurückgezogen. Dito Auchan. Intermarché, Leclerc, Hyper U etc haben gar keine Versuche unternommen. Ok, Edeka und Rewe sind auch nicht da. Aber das Einzigartige an Aldi, das Exportieren der Prozesse in den USA geht auf. Warum traut sich keine LEH-Kette aus Frankreich nicht mehr auf dem amerikanischen Markt? Warum gibt es auch seit Jahren keine französische Einzelhandelskette in Deutschland mehr? Es wird in beiden Fällen mit einer unzureichenden Rentabilität begründet.

20 Jahre Erfahrung haben mich gelehrt, dass Unternehmen meistens die gleichen Fehler machen. Wobei ich es bei einem Fehler belassen würde: eins zu eins ein erfolgreiches Konzept im Heimatland exportieren zu wollen. Das klappt selten bis nie. Adaptieren, und nicht Packung und  Namen. Mehrwert bieten. Investieren in Bekanntheit und Distribution. Das sind Erfolgsfaktoren.

Aldi hat seine innovative Prozesse exportiert. Für Amerikaner ist Aldi eine amerikanische Marke. Und es baut nun sein Vertriebsnetz aus. Eigentlich musste Aldi in den USA erfolgreich bleiben. Und Platz für Lidl gibt es auch noch.

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