6 leçons à apprendre du marketing politique aux Etats-Unis

6 leçons à apprendre du marketing politique aux Etats-Unis

Le marketing politique aux Etats-Unis n’est rien d’autre que du marketing autour d’un candidat plus qu’un parti politique. Il consiste à étudier le marché et positionner le candidat en fonction des résultats. En soi-même, il est comparable au marketing traditionnel axé autour d’une marque. Voici 6 leçons à tirer de la dernière campagne présidentielle américaine.

Le 2 juillet dernier, j’ai cliqué sur un tweet de Hillary Clinton. Sa promesse : “Dinner. With Hillary”. Le lien m’a mené sur une page, où il ne me restait plus qu’à rentrer mon email et mon code postal. Curieuse, j’ai vérifié les conditions de participation et me suis inscrite à cette lotterie un peu spéciale : gagner un dîner pour deux, tout frais payé, avec la candidate démocrate à la présidence. Et voilà ma source d’inspiration pour ce blog post concernant le marketing politique aux Etats-Unis.

En 2008, la campagne de Barack Obama était en ce sens révolutionnaire qu’elle intégra systématiquement les nouveaux médias dans la stratégie de communication. Cela s’est traduit par une suprématie aussi bien chez Twitter que Facebook et Youtube.

Hillary Clinton n’est pas de la même génération qu’Obama mais sa campagne n’en est pas moins professionnelle. Comment fonctionne donc le marketing politique aux Etats-Unis ? Que peuvent en apprendre des PME européennes pour vendre leurs produits ?

6 leçons à tirer du marketing politique aux Etats-Unis

Leçon n° 1 : un budget conséquent
Les Etats-Unis sont environ 15 fois plus grand que la France et ont cinq fois plus d’habitants. Une couverture nationale implique un budget conséquent. La campagne présidentielle 2012 a coûté 2,6 milliards de dollars. Aux Etats-Unis, les chances d’un candidat sont mesurées à la hauteur de son budget qui contrairement à la France ou l’Allemagne n’est pas plafonné par la législation.

Leçon n° 2 : la maîtrise des techniques
La hauteur des budgets signifie aussi l’accès à toutes les techniques marketing existantes. Analyses quantitatives et qualitatives de l’opinion, campagne multimédia, relation offensive avec les média pour n’en citer que les plus connues. Déjà en 2008, l’équipe autour de Barack Obama avait utilisé les technologies de l’information pour constituer une gigantesque base de données et mettre en place des indicateurs de performance de campagne.

Leçon n° 3 : des professionnels de plus en plus spécialisés
Budget et techniques nécessitent l’intervention d’experts de haut niveau et de professionnels de plus en plus spécialisés. Les équipes marketing sont entourés de consultants et d’agence chacun expert dans un domaine précis.

Leçon n° 4 : une profonde connaissance du marché
En 2012, la compilation des données dans un méga-fichier a aidé Obama à mieux cibler les électeurs, aussi bien pour le recrutement de bénévoles, que pour les contributeurs et le développement des messages de communication.

Leçon n° 5 : la personnalisation des messages
Quiconque de passage aux Etats-Unis ne peut que noter l’hyper-saturation en publicité : télévision, points de vente, affichage, internet, sponsoring, évenementiel. La personnalité d’un candidat est devenu un point important sur lesquels les campagnes se développent. Plus une marque pourra être vécue individuellement, plus grande ses chances de succès.

Leçon n° 6 : l’omniprésence des nouveaux médias
Les nouveaux médias font partie de la vie de 320 millions d’Américains en 2015. Obama l’avait compris dès 2008. En 2012, la campagne ne comptait pas moins de 26 emails différents et a engagé plus de 24 millions de conversation sur les réseaux sociaux. Autres outils utilisés : le texto de relance et les applications spéciales campagne. En 2015, les nouveaux médias sont une composante indispensable à toute campagne aux Etats-Unis.

La campagne 2012 en chiffres *

– 6 milliards
C’est le coût (en dollars) des campagnes de Barack Obama et de Mitt Romney pour l’élection présidentielle, mais aussi pour le Sénat et la Chambre des représentants, selon le Center for Responsive Politics.
– 1,1 million
C’est le nombre de messages télévisés et radios qui ont été diffusés pendant la campagne. Une hausse de 40 % par rapport à 2008.
– 10,3 millions
C’est le nombre de tweet échangés pendant une heure et demi lors du premier débat entre Romney et Obama, le 4 octobre 2012
– 901
C’est le nombre de salariés qu’employait l’équipe de campagne de Barack Obama au mois d’août 2012 selon le “Los Angeles Times”. En comparaison, l’équipe de Mitt Romney comptait 403 personnes.
– 8.000
C’est le nombre de kilomètres qu’a parcouru Barack Obama en moins de vingt heures lors du dernier week-end de campagne. Priorité à cinq Etats-clés. Mitt Romney lui a assuré 3.000 kilomètres lors de cette fin de campagne.

Aussitôt après mon inscription au jeu-concours sur le site www.hillaryclinton.com, j’arrivais sur une page de “fund raising” ou levée de fond pour sa campagne. En tant qu’Européenne, j’ai ressenti la demande comme plutôt agressive. Cela n’est pas le cas pour les Américains, pour qui les dons aux candidats sont une forme d’expression politique.

Quelques minutes plus tard arrivait cet email m’encourageant à m’engager financièrement pour Clinton. Deux jours plus tard, c’était le mail de relance.

Et encore deux jours plus tard, c’était Robert Russo, son Directeur “Correspondence and Briefings” qui m’écrivait. Je partage volontiers cet email avec vous car il illustre parfaitement le professionalisme de la campagne… ce qui n’est pas franchement surprenant quand on considère les fonds collectés et engagés !

Cet email est vraiment un bon exemple de comment ça marche. Les professionnels du marketing direct et du marketing digital travaillent main dans la main pour :
– récupérer des informations spécifiques des participants afin de mieux cibler ensuite leurs emails
– gagner le maximum d’adresse email pour leur banque de données
– varier les messages et ne pas lasser le lecteur

L’un dans l’autre, ils ont en même temps réussi à placer des informations sur Clinton, la rendant plus humaine et approchable. Je suis vraiment curieuse de voir quels seront les prochains mails qu’elle m’enverra car je n’ai absolument aucun doute qu’il y en aura d’autres ! J’ai donc décidé de développer une Email Marketing from Hillary Clinton. Visitez ce blog à nouveau dans quelques jours pour vous tenir au courant !

A un peu plus d’un an avant les élections présidentielles américaines, le marketing politique et la machinerie d’Hillary Clinton sont bien huilés : elle utilise les nouveaux médias (Twitter, site internet), le marketing direct (campagne email) et propose un message authentique du candidat. On aime ou on n’aime pas, mais c’est certainement efficace.

* source : Le Nouvel Observateur

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