Vor wenigen Tagen hat Supermarket News Aldi USA mit dem “2015 Retail Achievement Award” ausgezeichnet. Mit diesem Preis wird eine außerordentliche Leistung honoriert: Aldi USA hat nicht nur seinen Umsatz signifikant steigern können, sondern dient auch als Beispiel für den amerikanischen Einzelhandel.
Ich kann über meinen eigenen Titel nur schmunzeln. Eigentlich ist er gar nicht von mir, sondern aus der amerikanischen Fachpresse. Und schmunzeln, weil Aldi in den USA gar nichts anders macht als in Deutschland: die Läden sehen gleich aus, sie sind nicht mal größer als in Deutschland, es gibt viele Grundnahrungsmittel, ein bisschen Obst und Gemüse und einen Gang mit Sonderangeboten. Klingt nicht gerade aufregend!
Wie ist Aldi made in USA?
Was Aldi aber in den USA gemacht hat, ist sein Sortiment anzupassen. Bei den Grundnahrungsmitteln gibt es Unmengen an Cerealien und Chips, dafür habe ich aber kein Mehl und Zucker gefunden. Das Kühlregal hat Platz für eine Palette Milch, die immerhin einen Dollar billiger als beim Walmart ist. Die Gallone kostet $ 2,59 beim Aldi vs. $ 3,52 bei Walmart. Beim Obst und Gemüse werden Sie keinen Spargel finden, dafür aber viel Mais und Koch-Bananen. Letztendlich habe ich bisher nie Kleider in den Sonderangeboten gesehen, was sicherlich daran liegt, dass Kleider billiger in den USA als in Deutschland sind.
Aldi USA ist nicht ganz so medienscheu wie in Deutschland
Besonders hervorzuheben ist das Interview mit Jason Hart, CEO der US Tochtergesellschaft. Aldi ist in Deutschland dafür bekannt, medienscheu zu sein. In meinen 20 und mehr Jahren in Deutschland, kann ich mich an kein einziges Interview erinnern. Erst kurz vor seinem Tod 2014 gewährte Karl Albrecht, der letzte lebende Aldi-Gründer der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ einen Einblick in seine Welt. Umso mehr überrascht war ich, einen langen Artikel mit vielen Zitaten vom amerikanischen Manager zu lesen.
Für Supermarket News (vergleichbar mit der deutschen Lebensmittel Zeitung) hat Aldi das amerikanische Discountgeschäft neu erfunden, und das obwohl es relativ niedrige Volumen generiert. Damit stellt Aldi eine reale Bedrohung für Walmart & co. dar.
“Over the last 15 years, Aldi has gone from attracting that income-constrained customer who needed to shop for the lowest-price groceries, and evolved so that stores are more pleasant, more open and brighter. They’ve evolved merchandise assortments to be more trend-right. And that’s widened the customer base from people who need to save money, to more of a smart shopper who wants to save money.”
Einziger Kritikpunkt: Service
Als ich im Twitter meinen ersten Blogpost über Aldi publizierte, habe ich mich über mehrere Tage mit einer hoch engagierten amerikanischen Aldi Hasserin ausgetauscht. Ihre Kritikpunkte treffen sicherlich bei vielen Amerikanern zu: der Mangel an Service. Nicht jeder gefällt es einen Quarter ($0,25) für seinen Einkaufswagen parat zu haben. Vielen fehlt die Sortimentsbreite. Andere wiederum mögen es nicht, so schnell an der Kasse abgefertigt zu werden. Ja, Aldi wird niemals das Nec Plus Ultra für alle sein, jedoch gewinnt er immer Kunden auch in den Staaten.
Deutsche Disziplin auch in den USA
In Supermarket News, verriet Hart das Erfolgsrezept von Aldi in den USA mit einem so deutschen Wort: DISZIPLIN! Disziplin im Beibehalten der Niedrigpreispolitik, der hohen Qualität und einfacher Aufmachung und Disziplin bei der Produktauswahl. Mit Disziplin meint er am Konzept festzuhalten und die Einzigartigkeit zu bewahren. Im Vergleich zu den traditionellen amerikanischen Discount-Geschäften hat sich Aldi immer behauptet: Ein Kernsortiment ohne unaufgeräumte Regale oder Produkte mit abgelaufenem Haltbarkeitsdatum.
In den letzten 40 Jahren, seit Aldi in den USA währt, hat er sich weiterentwickelt. Die Geschäfte sind freundlicher geworden und Aldi USA bietet mehr Obst- und Gemüse als damals. Sogar Bio hat mittlerweile seinen Platz in den Regalen gefunden. Heute bietet Aldi neben Bio-Produkten auch glutenfreie Varianten, Premium Produkte (z. B. Soppressata, eine italienische Wurstsorte) und Naturprodukte, frei von Zusätzen. Dazu kommt noch non-food Produkte, genannt “Special Buys“. Es kommt sicherlich Deutschen alles bekannt vor, da es keinen Unterschied zu den deutschen Märkten darstellt.
Über Zahlen redet man nicht
Eins ist allerdings gar nicht anders zu Aldi in Deutschland und zwar die Zahlenverschwiegenheit. Hart verrät soviel, dass die neuen Geschäfte ca. 10% größer (auf 1.000 m2) und damit mehr Platz für neue Artikel schaffen werden. Derzeit führt ein Aldi im Schnitt 1.350 SKUs.
Folgende Zahlen sind Schätzungen vom Supermarket News. Der Durchschnitt-Aldi wirft demnach $150.000 pro Woche mit einem durchschnittlichen Einkaufsbon in Höhe von $53. Zum Vergleich, in 2014, Aldi Süd mit seinen 1.850 Filialen erwirtschaftete 15,5 Mrd. €, was ungefähr 160.000 €/Woche bedeutet. Heute morgen lag der Eurokurs bei 1,12$ pro €. Bei diesem Wechselkurs liegt der Durchschnittsumsatz 20% höher in Deutschland als in den USA.
Oktoberfest bei Aldi
Ich habe schon mehrmals über Aldi und Lidl in den USA berichtet. Zwei Jahre nach meinem Umzug in den Staaten gehe ich immer noch ab und an bei Aldi einkaufen. Nach einem halben Jahr Abstinenz war ich letzten Freitag dort und habe meinen Einkaufswagen voll mit “Deutsche Küche“-Artikeln gefüllt: Weißwurst, Nürnberger Würstchen, Spätzle, Erdnuss Flips und Jaffa Kekse. Aldi hatte mit Oktoberfest-Woche geworben. Kein Bier, aber Riesen-Trockenbretzeln und süßer Senf waren auch im Angebot. In der Nähe der Bundeswehr Zentrale in Reston, Virginia, sollen sie schon Donnerstag Abend ausverkauft gewesen zu sein. Prosit, Aldi!
Sehr interessanter Artikel. Mehl und Zucker gibt es aber auf jedenfall bei Aldi (US).
Lebensmittel für 10 Euro bei Aldi in Deutschland würden ungefähr $14 bei Aldi in den USA kosten. Von daher kommen mir die $150.000 pro Woche nicht gerade viel vor. Dazu kommt, dass die Läden in den USA weit weniger nah beieinander liegen und die Leute oft 20 Meilen und mehr zu Aldi fahren. Aldi ist sicher erfolgreich in den USA, ich bin mir aber völlig unklar darüber WIE erfolgreich. Auf jedenfall deutlich weniger erfolgreich als in UK, Irland oder Australien.
Ich weiß nicht ob das stimmt, aber von VT Videos und Diskussionen im Internet her, habe ich den Eindruck, dass Aldi in den USA immer noch stark als Arme-Leute-Laden angesehen wird. Für viele Amerikaner scheinen Markenprodukte auch noch eine viel stärkere Bindungskraft zu haben als das in Europa der Fall ist. Und ich habe die Vermutung, dass viele Amerikaner ziemlich loyal gegenüber einem Supermarkt sind (vermutlich gefördert duch irgendwelche Mitgliedsbonuskarten).
Im Vergleich zu UK, Irland oder Australien scheint die Expansion von Aldi in den USA ziemlich langsam zu verlaufen. Das ist erstaunlich, da die Preisunterschiede zwischen Aldi und seinen Konkurrenten in den USA deutlich größer sind als z.B. in UK.
Gibt es in den USA keine Organisationen wie Stiftung Warentest? Wenn ich mich recht erinnere so wurde Aldi in Deutschland auch erst dann so richtig populär als Stiftung Warentest die ersten Aldi Produkte als qualitativ hochwertig auszeichnete. Ähnlich scheint es in UK zu sein wo Aldi und Lidl Produkte ständig Auszeichnungen gewinnen.
Danke Sebastian, und nicht nur, weil ich Mehl und Zucker wohl übersehen habe! Aldi ist derzeit der Liebling der Fachpresse. Expansionspläne, Kalifornien in 2016, Lidl demnächst auch in den USA. Einiges treibt sicherlich zum Hype bei.
Consumer Reports heißt das amerikanische Stiftung Warentest. Der Schwerpunkt liegt jedoch auf non-food, auch wenn sie gute Videos aus dem Testlabor haben (siehe Burgers zum Beispiel). Sicherlich eine gute Idee für Aldi USA oder Lidl.
Also deutsche Spezialitäten in den USA zu vermarkten ist sicherlich ein Volltreffer – vor allem wenn es weniger künstliche Zusätze geht als in den USA!
Ist es nicht unglaublich, dass Aldi schon 2014 SimplyNature als Eigenmarke einführte? Frei von Zusätzen etc.?