Aldi in den USA

 Aldi in den USAAldi in den USA - Silver Spring store

Aldi gibt es schon seit 1976 in den USA. Aber erst die Finanzkrise machte das Unternehmen zum richtigen Gewinner. Im Jahr 2014 wurde Aldi zur drittbeliebtesten Handelskette in den USA gewählt. Nummer 1 ist Trader Joe’s, auch fest in deutschen Händen, nämlich die von Aldi Nord. Was macht aber Aldi und Trader Joe’s in den USA so erfolgreich?

 

Ich bin mit meiner Familie in 2013 in die USA gezogen. Als mein Mann seine letzten Interviews vor Ort hatte, ging ich mit. Ich wollte sehen, ob ich mir ein Leben in Washington vorstellen konnte. Konnte ich. Mein Mann auch. Aber, bitte nicht lachen, dass es in Washington auch Aldi-Läden gibt, war für ihn eine gute Nachricht.

Unsere Familie bestand vor dem Umzug aus neun Personen: mein Mann und ich, fünf Kinder und zwei Aupairs. Und ja, Einkaufen für eine Großfamilie ist eine teure Angelegenheit. Seit 2010 sind wir stolze Besitzer des deutschen Passes und gehören zu den 90% der Deutschen, die bei Aldi einkaufen. Wobei das „wir“ nicht ganz stimmt. Mein Mann ist samstags immer mit einem Teil der Kinder hingefahren. Irgendwann begleitete ihn nur noch unser jüngster Sohn und so wurde es für die beiden zum Samstagsritual.

Nun stand ich in der amerikanischen Hauptstadt und anstatt in eines der zahlreichen kostenfreien Museen zu gehen, fuhr ich mit meinem Mann zum nächsten Aldi in der 17. Straße. Mein Mann ist eine sehr kontrollierte Person, das liegt wahrscheinlich an seinem englischen Blut. Kaum kam er aber im Aldi-Laden an, strahlte er über alle Backen und sprach jeden Kunden an wie toll Aldi sei: „German quality at low prices! You do right to buy here!“. Ja, dieser Aldi sah genau wie in Deutschland aus. Die Größe, die Regale, die offene Kartons, die Moser-Schokolade, alles war zweifellos Aldi. Sein Samstagsritual war gerettet.

Aldi vs. Trader Joe’s

Unterschiede zwischen Aldi und Trader Joe's

VergleichTrader Joe'sAldi
EigentümerAldi NordAldi Süd
US-PositionierungNachbarschaft-Supermarkt mit viel Bio und SpezialitätenTop Qualität zu kleinsten Preisen
Anzahl POS (08/2014)ca. 400, davon die Hälfte in Kalifornienca. 1.300 in 32 Staaten
Verkaufsfläche750 bis 1.100 qm900 bis 1.000 qm
Anzahl Artikel4.0001.300
Umsatz5.700 $ pro lfd. Meterca. 9,7 Mrd. $ (2013)
Anteil Eigenmarke80 % 90 %

Aldi USA ist eine 100%-ige Tochter von Aldi Süd. 1976 kam die Kette in den Vereinigten Staaten an und brachte ihr deutsches Discounter-Konzept mit. Der Null-Service-Gedanke des Discounters wurde konsequent in die USA importiert: Pfand für den Einkaufswagen, die Einkaufstüten sind nicht gratis und Kreditkarten werden nicht angenommen. Bezahlt wird bar oder mit einer Debit Card, vergleichbar mit der deutschen EC-Karte. Das Konzept geht auf: Nach Jahren langsamer und stetiger Entwicklung hat Aldi heute knapp 1.300 Filialen, vorwiegend im Osten des Landes. Im Dezember 2013 war in der deutschen Presse zu lesen, dass das Unternehmen bis 2018 mit 650 neuen Läden in die USA expandieren will.

Trader Joe's Rockville Pike

Trader Joe’s, eine kalifornische Handelskette, wurde 1979 von Aldi Nord gekauft. Trader Joe’s sind vergleichbar mit Supermärkten mit Bio-Produkten, ein wenig wie Tegut, wobei ca. 80% der Ware unter der eigenen Marke verkauft wird. Bei Trader Joe’s wird Service groß geschrieben. Die Kassierer stehen an der Kasse, leeren die Einkaufswagen und füllen braune Papier-Einkaufstüten großzügig voll.

Obwohl deren Konzept grundsätzlich verschieden ist, gehören beide Handelsketten zu den beliebtesten Einkaufsorten in den USA. In einer Studie von Marketforce vom März 2014 führt Trader Joe’s das zweite Jahre in Folge das Ranking der Kundenzufriedenheit als beste Supermarktkette Nordamerikas. Aldi wird in der gleichen Studie als den beliebtesten Discounter des Landes gekürt. Weitere Pluspunkte für Trader Joe’s Kunden sind: die Auswahl an Bio-Produkten, die einladende Atmosphäre, den netten Service und die Qualität der Eigenmarke. Bei Aldi werden die günstigen Preise und die Schnelligkeit an der Kasse gelobt. Interessanterweise wird aber auch den freundlichen Service gelobt.

Beliebtesten Handelsketten der USA
Ranking of Favorite Grocery Store Chains

Erfolgsfaktoren in den USA

Aldi als Gewinner der Finanzkrise

Die Finanzkrise 2008 und die darauffolgende Rezession haben das richtige Umfeld für den Erfolg von Aldi geschaffen. Heute rangiert die deutsche Handelskette auf Platz 3 der führenden Discounter in den USA. Dezember 2013 beschrieb die Süddeutsche Zeitung „Aldi als Gewinner der Finanzkrise“. Ein Jobverlust oder die Angst ihn zu verlieren, der Wertverfall ihres Hauses oder ihrer Wohnung haben die US-Amerikaner zu den Discountern geführt. Während der Rezession hatten viele keine andere Wahl als so günstig wie möglich einzukaufen. Heute beim Discounter einzukaufen ist kein Grund mehr sich zu schämen. 2014 wurde Aldi von Storebrands zum Retailer des Jahres gekürt.

In Mai 2014 erschien im Huffington Post einen Preisvergleich zwischen Aldi, Walmart und Kroger. Der Einkaufskorb mit 37 Artikeln war von weiten am günstigsten bei Aldi. Bei Milch, Eier, Yoghurt, Butter, Cerealien, Ketchup und Pizzen war Aldi der Gewinner. Die Niedrigpreisen von Aldi allein sind nicht der einzige Grund seines Erfolges. Im Vergleich zu Konkurrenten werden Aldi-Filialen in einem Artikel der Times von Juli 2013 für ihre außergewöhnliche Sauberkeit und gute Organisation gelobt. Der deutsche Handelsriese hat in den USA den Discounters ein neues Image verpasst: weg von den unübersichtlichen Regalen und abgelaufenen Waren. In Folge dessen haben Aldi und Trader Joe’s die Eigenmarken von der Schmuddelecke herausgeholt. Früher waren Handelsmarken in einfachen weißen Packungen mit schwarzer Schrift verpackt. Heute sehen sie wie große Marken (Aldi) aus oder werden in aufwändigen Eigendesigns (Trader Joe’s) dargestellt.

Ansonsten wurde das Aldi-Konzept eins-zu-eins übertragen: maximaler Umsatz pro laufender Meter auf einer eher kleineren Verkaufsfläche. Aldi USA aber auch Trader Joe’s profitieren von der langjährigen Erfahrung aus Deutschland in Prozessoptimierung und Einkaufspolitik. Die geringere Auswahl an Waren scheint die Kundschaft nicht zu stören. Auch in New York ist Aldi längst angekommen. Im Februar 2011 eröffnete der deutsche Discounter seine erste Filiale im Stadtteil Queens, später folgten die Bronx und Harlem.

Trader Joe’s – Edel-Aldi für Bio-Amerikaner

TJ halloweenSo lautete ein Artikel des SPIEGELs vom Oktober 2010. Das sehen die Amerikaner anders. Bei Trader Joe’s einzukaufen ist Erlebnisshopping. Sie haben Spaß in die kleineren Verkaufsflächen zu kommen. Die bunten, fröhlichen Packungen und das Personal in den Hawai-Hemden sind so anders und viel persönlicher, als die üblichen Supermärkte.

Einkaufen bei Trader Joe’s ist einfach cool. Für sich selbst und gegenüber den Anderen. Meine deutschen Freunde kaufen dort wegen der großen Auswahl an Bio-Produkten zu vernünftigen Preisen. Franzosen gehen hin für das breite Angebot an Spezialitäten und importierten Käse und Wurst. So unterschiedlich die Motivationen sind, sind sie jedoch Zeuge der Erfolgsfaktoren.

Besonders was Bio-Obst und –Gemüse angeht, verfügt Trader Joe’s über ein exzellentes Preis-Leistungsverhältnis. Die Kette ist sich treu und bezieht regelmäßig Ware von lokalen Bauern. Die reduzierte Auswahl an Waren erleichtert das Einkaufen: Trader Joe’s bietet nur ca. 1/12 des Sortiments eines regulären Supermarkts. Einkaufen bei Giant oder Publix ist ein Geduldsspiel. Es werden so viele Alternativen angeboten, die sich äußerlich kaum von einander auseinander halten, dass das Aussuchen einer Ware relativ schwierig ist.

Kunden von Trader Joe’s haben weniger Auswahl aber verlassen sich darauf, dass nur das Beste im Regal steht. Somit wird dem Kunden das Aussuchen erleichtert. Zuletzt wird Individualität groß geschrieben. Aldi oder Trader Joe’s unterscheiden sich stark von den lokalen Supermärkten. Die Eigenmarke von Trader Joe’s wird in aufwändigen Design-Packungen verkauft. Jedoch wirken Läden und Verpackungen warm, einladend und vertrauenswürdig. Mit exklusiven Ethno-Food-Artikeln positioniert sich die Kette außerdem nicht nur bei ihren Stammkunden, sondern auch bei den schnell wachsenden Minderheiten der Asiaten und Lateinamerikanern.

Ich liebe Aldi und Trader Joe’s

Kunden von Aldi in den USA - Geschäft in Silver SpringWährend meines ersten Fahrts zu Aldi in DC, war ich überrascht. Das richtige Wort ist sogar erschrocken. Wir sind durch ärmeren Viertel gefahren, wo Obdachlosen und Junkies am Straßenrand standen. Der Laden bot einen starken Kontrast dazu: beinahe neu, ein großzügiger Parkplatz, sauber und aufgeräumt. Wir waren an diesem Tag die einzigen Weißen im Laden.

Ich bin seitdem in mehreren Aldi-Läden im ganzen Land gewesen und es fällt mir immer wieder auf, dass die Kundschaft von Latein- und Afro-Amerikanern geprägt ist. Ganz anders bei Trader Joe’s. Die überwiegende Mehrheit der Kunden ist weiß. Standorte werden in urbanen, wohlhabenden Stadtteilen gefunden.

Ich kaufe gerne bei beiden ein. Bei Trader Joe’s freut sich die Französin in mir. Obst, Gemüse, Milch und Käse kaufe ich dort ein. Beim Aldi freue ich mich über die Spätzle, das Schwarzbrot oder wie kürzlich, über die Erdnussflips. Mein Mann fährt nicht mehr wöchentlich zu Aldi. Aber wenn er hinfährt, dann immer mit unseren Jüngsten. Gut, dass wir in Washington leben. Hier haben wir die Wahl, mit oder ohne Aldi.

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2 Comments

  • Hallo,
    ich habe grad Deinen Blog entdeckt, sehr interessant und jetzt weiß ich auch warum es bei Aldi Nord immer mal Artikel der Marke Trader Joes gibt, ich glaube irgendwelche Nussmischungen sind sogar im Standartsortiment, sonst findet man sie halt mal bei der amerikanischen Woche, ich werde in Zukunft wirklich mal drauf achten.

    • Interessante Beobachtung. Ich kaufe bei Aldi Süd ein, wenn ich in D bin. Schick mir ruhig Fotos, ich würde es gern genauer wissen.

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